Femvertising w Polsce. Zobacz najbardziej znane kampanie!

6 maja 2016

Femvertising w Polsce. Fot: Matthew Wiebe

Reklama dojrzewa, zmienia się i „dorasta”. Ta skuteczna unika uproszczeń i co ważniejsze stereotypów. W przypadku kobiet odchodzi od przedstawiania wyidealizowanego świata perfekcyjnych pań domu i zaczyna snuć opowieść o „prawdziwych kobietach”. Wcześniej jednak stara się dokładnie zrozumieć i nawiązać z nimi dialog. To właśnie femvertising – nowy język reklamy, który poza sprzedażą produktu, ma pozytywnie wpłynąć na świat kobiet. Dodać im wiary w siebie i akceptacji do własnych działań. Pokazać, że nie są same, że są rozumiane. To zjawisko, które skupia się na pozytywnych emocjach; szacunku, wsparciu i akceptacji.

Jak ten funkcjonujący od kilku lat na zachodzie trend odnajduje się u nas? Jak wygląda femvertising w Polsce? Zaczyna się rodzić i zdobywa uznanie. Powstają pierwsze kampanie w duchu femvertisingu, a na czoło tych zmian wysuwa się Beauty Management PR & Marketing to Women, agencja, która za tydzień współorganizuje pierwszą w Polsce konferencję na temat femvertisingu.

***

Pierwsza w Polsce konferencja na temat Femvertisingu odbędzie się już 12 maja w Warszawie. Uczestnicy dowiedzą się z niej jak w skali globalnej zmienia się komunikacja skierowana do kobiet, jakich komunikatów i wartości oczekują współczesne kobiety, jaki content angażuje je najbardziej i dlaczego marketing i PR powinny w tym nurcie ściśle ze sobą współpracować. Dzięki takim spotkaniom i edukacji femvertising w Polsce będzie rósł w siłę. Na razie tendencja, która świetnie rozwija się na Zachodzie u nas wciąż jest jeszcze ciekawostką. Femvertising w Polsce wciąż, w wielu przypadkach, nie może doczekać się się umieszczenia w głównej linii kampanii. Tymczasem to właśnie w oparciu o jego wartości powinna być budowana cała linia komunikacji. Do niej zaś powinny być dołączane kolejne działania.

Julia Izmałkowa, psycholożka, badaczka, właścicielka agencji Izmałkowa Consulting, (pierwszej w Polsce agencji specjalizującej się w badaniach etnograficznych) i jednocześnie prelegentka konferencji o femvertisingu w Warszawie uważa, że:

„Polskim kampaniom brakuje odwagi. Więcej kopiują, niż tworzą. Bardziej posługują się stereotypami i uproszczeniami, zamiast szukać insightu i prawdy o kobietach. Nadal kierują się do wszystkich i nie chcą z niczego rezygnować. Tymczasem na zachodzie lokalne, niszowe firmy mają wyższy poziom indywidualizmu i odwagi, żeby określić, kim są i do kogo chcą mówić. W Polsce wciąż więcej mamy w kampaniach marketingu niż prawdy”

Tymczasem patrząc na zainteresowanie z jakim w Polsce spotkała się kampania Like a Girl, o której pisałam również w moim tekście „One czekały na zmianę. I wreszcie jest Femvertising!”, łatwo można wywnioskować, że kobiety w naszym kraju też oczekują zmian. Innej niż dotychczas relacji i komunikacji z marką.

Joanna Stopyra, konsultant PR i założycielka agencji Beauty Management PR & Marketing to Women, agencji nastawionej na dialog marek z kobietami i współorganizatorka pierwszej w Polsce konferencji o Femvertisingu podkreśla:

„Kobiety coraz śmielej wchodzą w swoim portfelem w branże, które niestety wciąż – nastawione są na klienta mężczyznę np. ubezpieczenia, nieruchomości. Po drugie co ciekawe, panowie także coraz śmielej zawłaszczają branże stereotypowo kojarzone jako kobiece – moda, uroda. Jednocześnie obie płcie w podobnym stopniu wskazały, że marketerzy stereotypowo przedstawiają je w reklamach. Co to oznacza? Że zmiany profili konsumentów następują szybciej niż widzi to marketing i twórcy kampanii reklamowych. I w najbliższym horyzoncie czasowym zrozumienie współczesnego konsumenta i konsumentki – ich potrzeb i pragnień – będzie kluczowym wyzwaniem działów kreatywnych. (…) Reklama będzie ewoluować w kierunku równouprawnionego płciowo biznesu, bo kobiety są jego przyszłością. To one kupują i to one wpływają na wybory zakupowe mężczyzn”

Takie wyzwanie stoi przed polskimi twórcami kampanii marketingowych. Wyścig, o to kto najlepiej trafi do kobiet już się rozpoczął. Miejmy nadzieję, że femvertising w Polsce dorówna temu poziomowi, który prezentują zachodnie agencje. Jak na razie niewiele się jeszcze mówi o zjawisku, którego siłą jest mocne zrozumienie kobiet.

Nowy trend – femvertising w Polsce. Przykłady niektórych kampanii.

KOBIETY PROWADZĄ, STEREOTYPY WYSIADAJĄ

Kampanii zrobionych w duchu femvertisingu jest w Polsce wciąż jeszcze zbyt mało. Jedna z nielicznych, ale warta odnotowania i pochwalenia to kampania Skody: „#Kobietyprowadzą, stereotypy wysiadają”. Zbiera laury we wszystkich branżowych magazynach. Zasłużenie. Jej siłą jest fakt, że femvertising był tu główną linią kampanii. Na jej potrzeby przeprowadzono badania pokazujące jaka naprawdę jest kobieta za kierownicą. Okazało się, że kobiety prowadzą pewnie, bezpiecznie, kulturalnie, zgodnie z przepisami i z przyjemnością. Akcji towarzyszyła ogólnopolska kampania reklamowa, której ambasadorką była aktorka, Małgorzata Socha oraz konkurs dla kobiet, w którym (za pośrednictwem filmu) mogły opowiedzieć jakie stereotypy związane z jazdą samochodem pozostawiły za sobą. Komunikacja dotycząca akcji objęła serwis kobietyprowadza.pl, reklamy magazynach kobiecych, w telewizji oraz w internecie.

KOBIECE JAZDY

Marka Skoda nie rozpoczęła komunikacji z kobietami tą kampanią. Ta marka konsekwentnie i od kilku lat stawia na komunikację z kobietą. Wcześniej był to kilkuodcinkowy talk-show „Kobiece jazdy” z Katarzyną Bujakiewicz i Dorotą Wellman. Kobiety, które obejrzały wszystkie odcinki miały szansę wygrać weekendowy pobyt w SPA w towarzystwie aktorek.

Skoda swoimi kampaniami, szczególnie #Kobietyprowadzą daje jasny komunikat: wspieramy aktywne kobiety za kierownicą i obalamy stereotypy na ich temat. Jaka kobieta nie poczuje w tej sytuacji więzi z marką? Od tego miejsca jest już tylko krok do sprawdzenia oferty.

ADRIAN KOCHA WSZYSTKIE KOBIETY

Kolejną firmą, która od kilku lat konsekwentnie prowadzi wyrazistą kampanię dla kobiet jest producent rajstop Adrian. Firmę istniejącą od niemal 40 lat rozsławiła odważna kampania „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Marka zaprosiła do współpracy skrajnie różne panie. Dziewczynę w rozmiarze XXL, kobietę po mastektomii, Monikę Kuszyńską, Annę Grodzką czy Ilonę Felicjańską. To bardzo odważny przykład femvertisingu, który przełamuje pewne tabu. Jednak taki sposób kampanii pokazuje, że marka rozpoczęła dialog z kobietami. Nie wszystkie ich kreacje mi się podobają. Jednak ta kampania, mimo iż kontrowersyjna, spełniła swoje zadanie. Jest prawdziwa.

Kampania: „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Źródło zdjęcia: http://www.kampaniespoleczne.pl/opinie,6799,kontrowersja_ktorej_nie_bylo

Kampania „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Źródło: http://olgawyszkowska.pl/tag-copywriter/adrian-kocha-wszystkie-kobiety/

Kampania: „Adrian kocha wszystkie kobiety” . Źródło zdjęcia: http://stylzycia.newsweek.pl/anna-grodzka-rajstopy-adrian-kampania-reklamowa,artykuly,383312,1.html

Kampania „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Źródło zdjęcia: http://www.ultrapress.pl/2014/09/te-firme-znaamjuz-od-dawna-to-za-sprawa.html

LUBIE SIEBIE

Marka UnderTwentyU20 postawiła na reklamę (#lubiesiebie) inną niż dotychczas. Bez zbędnej edukacji i bez udowadniania, że ich produkt jest najbardziej skuteczny i najtańszy. Zamiast liczbami posłużyła się inspiracją. Zamiast na lekarza dermatologa postawiła na dwie młode, zwyczajne dziewczyny, które dużo mówią o sobie. W fajny, niekonwencjonalny sposób oddziałują na emocje dziewczyn, podobnych do siebie.

„Życie nie zawsze jest kolorowym jednorożcem” przekonuje jedna z dziewczyn, Arleta Szpura, współwłaścicielka firmy Local Heroes. Jej młodsza siostra Emma dodaje, że w internecie można się idealizować ale w prawdziwym życiu trzeba zmierzyć się ze swoimi niedoskonałościami. Do niedawna kłopoty z cerą były dla niej ogromnym problemem. Teraz ma do tego dystans. Potrafi o tym opowiedzieć. Razem z Arletą pokazują co jest najważniejsze. Na pierwszy plan wybija się siostrzane wsparcie. Ono daje siłę i pomaga.

Taki jest właśnie femvertising ma naprawiać świat kobiet i jednocześnie subtelnie sprzedawać.

KAMPANIA „I PO CO TEN BÓL?”

Ostatnią kampanią, którą chciałam Wam przedstawić, a która zastosowała mało jeszcze popularną u nas formę marketingu, jaką jest femvertising jest kampania wizerunkowa Ibum Express. Skierowana jest do kobiet po 35 roku życia, które pragną żyć intensywnie i oczekują sprawdzonych produktów. Nie mają bowiem czasu na eksperymenty. Bohaterki kampanii realizują swoje pasje i są pewne swoich wyborów. Mnie osobiście sama kreacja nie przypadła do gustu. W porównaniu z niektórymi powyższymi kampaniami (szczególnie pomysłem Skody) wypada blado. Nie wspominam już nawet o zachodnich kampaniach, które od tej poniżej, dzielą lata świetlne. Jednak na pewno wpisuje się w ideę femvertisingu.

***

Na zakończenie chciałabym Wam przedstawić reklamę popularnego portalu z ofertami mieszkań. Kampania tej marki nie była przygotowana w duchu femvertisingu, niemniej target jakim są kobiety został wyraźnie zaakcentowany. Nie mogłam się powstrzymać aby ją tutaj umieścić. Często widzę ją w telewizji i za każdym razem się uśmiecham. Marka postawiła na kilka krótkich spotów adresowanych do różnych grup odbiorców. Spot poniżej pokazuje młodą, wyzwoloną, aktywną zawodowo, niezależną i pewną siebie kobietę, która spełniła swoje marzenie. Codziennie rano, razem z wschodzącym słońcem „lata nad miastem”. Sam przekaz wzbudza silne emocje i myślę, że niejedną młodą kobietę (ale i młodego mężczyznę) zachęci do poszukiwania mieszkania za pośrednictwem wspomnianego portalu.