One czekały na zmianę. I wreszcie jest! Femvertising!

26 kwietnia 2016

Nie trudno domyślić się śledząc tego bloga, że interesuje mnie wszystko co kobiecie w duszy gra. Zawodowo zajmuję się marketingiem i również tutaj fascynują mnie ślady kobiecej aktywności. Skoro tak, to nie mogłam przejść obojętnie obok zjawiska, które w tym świecie daje o sobie znać już od jakiegoś czasu. Jest nim femvertising. Na czym polega i czemu powstało? Gdybym napisała, że stworzyły je silne kobiety z miłości do kobiet takich jak one same – była by to prawda. Jednak nie cała…

Femvertising powstał, bo kobiety były już zniechęcone oglądaniem w reklamach siebie w stereotypowej roli westalki domowego ogniska. Do tej pory reklamy pokazywały je jako opiekunki chorych, sprzątaczki, praczki albo jako ucieleśnienie męskich pragnień. Jedyne krągłości wyznaczał zbawienny wpływ silikonu. Nagle miarka się przebrała. Zaczęto łamać stereotypy. Kampanie zrobione w duchu femvertisingu zaczęły pokazywać kobietę, która wie czego chce, dodaje siły i wiary w siebie innym kobietom. Jest autentyczna, i naturalna. Tą współczesną kobietę nazwano Shero! Ja się z nią identyfikuje, a Ty?

Femvertising to trend, który stał mi się bardzo bliski. W Polsce jest znany równie dobrze co w pozostałej części Europy, ale nasze kampanie jeszcze nie osiągnęły poziomu tych, które powstały w krajach znających femvertising dłużej. I dzisiaj właśnie będzie o Shero, z tamtych krajów.

Z dniem dzisiejszym ogłaszam inaugurację nowej kategorii na tym blogu, mającej swój początek w ideologii gender – MARKETING SHERO. Znajdzie się w niej wszystko, co ma związek z kobiecym marketingiem.

***

Kampanie wykorzystujące trend femvertisingu przedstawiają nam historię mocnych kobiet w ich codziennym, normalnym środowisku. Widzimy je oczami bohaterek tych kampanii, które niemal zawsze mają dla nas jakieś przesłanie. Mówią do nas wprost, angażują nas do działania, uświadamiają nam prawdę o kobiecości. Wywołują ją. I bardzo dobrze! Zbyt długo czekały na zmianę!

KONIEC STEREOTYPOM!

W poprzednich latach wiele reklam swoim przesłaniem miało zły wpływ na system kobiecych wartości. Zewsząd epatowały nas te, które zamykały kobiety w domach, albo na niższych stanowiskach. Udowadniały wszystkim obserwatorom, że kobieta jako mama, żona, asystentka i kochanka ma zbyt wiele ograniczeń aby być naprawdę sobą. Co ciekawe modelki w tych reklamach często były (i czasem dalej są) piękne, zgrabne i powabne.

Znana z rewelacyjnych kampanii w duchu femvertisingu nowojorska agencja SheKnows od lat przeprowadza badania na temat marketingu kobiecego a ściślej rzecz biorąc, komunikacji z kobietą, jako konsumentką. Dzięki nim odkryła, że już 60 sekund oglądania stereotypowej reklamy, która pokazuje piękne, zadbane i mega szczupłe modelki, wystarczy aby obniżyć system wartości u oglądającej je kobiety. Niemal słyszę jej myśli: „To nie dla mnie. Nie jestem taka…” albo „A niech to!!Znowu to samo!”. Skutkiem takich reklam może być fakt, że aż 41% kobiet od 18 do 24 roku życia retuszuje swoje własne zdjęcia przed wrzuceniem ich na portale społecznościowe. Co więcej w 2014 roku 33% kobiet badanych przez SheKnows było niezadowolonych ze swojego wyglądu. Dwa lata wcześniej było ich o 7% mniej. Mamy więc tendencję wzrostową, którą należałoby zatrzymać. Wzięły się za to same kobiety. Nowe kampanie wyzwalają w nich ich prawdziwe „ja”. Pokazują, że mogą robić to, co naprawdę chcą.

Kobiety kupują produkty marek, które umieją efektywnie się z nimi porozumiewać. Dlaczego bowiem mają kupować produkty firm, które ich nie rozumieją? Nie chcą już słyszeć, że czegoś nie powinny, że samochodem jeżdżą jak baby i przepraszać z byle powodu. Chcą być jak Shero! Aktywnie dążyć do osiągnięcia swoich celów. Shero to tak naprawdę każda silna i współczesna kobieta.

Słuchajcie każda z Was nią jest! Uczestniczycie w życiu mediów społecznościowych, często wyrażacie tam swoją opinię. Ona roznosi się po sieci, wpływa na pozostałe, tworząc fanki lub antyfanki danej marki. Od tego nie ma ucieczki. To z Wami muszą się liczyć twórcy tekstów, reklam oraz właściciele marek. I to oni muszą zapomnieć stereotypach.

Co z tego wynika?

FEMVERTISING SPRZEDAJE!

Okazało się, że femvertising sprzedaje! Według SheKnows aż 52% kobiet kupiło produkty marek wykorzystujących w swoich kampaniach promocyjnych idee femvertisingu. Spodobał im się w nich wizerunek kobiet. Wiele rozpoznało w nim siebie. 81% badanych pań uważa, że takie reklamy są ważne dla młodszych pokoleń. Dlaczego? Dziewczynki mogą zobaczyć w nich prawdziwą siłę kobiet. To pomoże im w przyszłości stać się Shero!

Taka konsumentka chętnie będzie się dzieliła opiniami na temat marki w sieci, doświadczeniami na temat obsługi klienta oraz tym co myśli o kampanii danej marki. Jej głos w sieci się liczy. Biorąc pod uwagę, że kobiety coraz więcej zarabiają i odpowiadają średnio za 80% wszystkich decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym zaskarbienie ich sympatii jest absolutnie kluczową sprawą w walce z konkurencją. Dotyczy to nawet marek nie mających nic wspólnego z branżą dla pań. I tak, jeśli jesteś sprzedawcą samochodów i twoimi klientami są głównie mężczyźni dokonujący zakupu, nie zapominaj o kobietach. One również są aktywnym uczestnikiem tego procesu i mają na niego ogromny wpływ. Wątpisz? Może przekonają Cię poniższe dane:

Według badań SheKnow kobiety kontrolują wszystkie wydatki konsumenckie o wartości 20 bilionów dolarów, a według prognoz Erns&Young będą odpowiedzialne za 75 proc. wydatków społecznych. I to już w 2028 roku.

Jak to zrobić? Brać przykład od najlepszych!

NAJLEPSZE KAMPANIE W DUCHU FEMVERTISINGU

Pionierem komunikacji, która bazowała na femvertisingu jest DOVE ze swoją kampanią #RealBeauty. Dove od dawna wspiera kobiety. Pomaga im poprawić swoją samoocenę pokazując jak różne oblicze może mieć piękno. To znamienne biorąc pod uwagę, że branża „beauty” lubi wytykać kobietom zmarszczki i nadmiar tłuszczu, oferując złoty środek w postaci swoich produktów. Dove prowadzi prawdziwy dialog z kobietami, w którym przekonuje, że są piękne, takie jakie są. Po launchu kampanii „Dove Real Beauty” sprzedaż produktów marki wzrosła z 2,5 mld dol. do 4 mld. Można? Można!

Poniżej przedstawiam reklamę Dove w dalszej odsłonie powyższej kampani #RealBeautySketches:

Kolejną marką, która przeprowadza swoje kampanie, w mistrzowski sposób komunikując się z kobietami to ALWAYS. W 2014 roku był to spot #LikeAGirl. Moim zdaniem REWELACJA. Marka miażdży utarte i złe przekazy z jakimi stykają się już kilkuletnie dziewczynki. Każda kobieta, która widzi ten spot chce coś zmienić. Jak wpływa to na samą markę? Wszystkie myślą: „Jest genialna! Skąd wie?! To jest to!”

Innym przykładem przekazu, który idealnie trafia do kobiet i odpowiada ich wewnętrznej potrzebie zmiany jest firma Pantene. W swoich kampaniach udowadnia, że kobietom wolno to samo i tak samo, jak mężczyznom. Pierwsza kampania jeszcze w 2013 roku pod hasłem „Be strong & sine” pokazała, że zachowania kobiety i mężczyzny są niestety inaczej odbierane przez otoczenie. Niestety bo korzyści z tego odbioru odnosili wyłącznie mężczyźni. To on jako pracujący do późna jest odbierany jako zaangażowany w firmę pracownik. Kobieta, no cóż… to już wyrodna matka. Poniżej zobaczycie kolejną odsłonę kampanii. Czy wy też zanim coś powiecie, często przepraszacie? Nie?! To zobaczcie!.

Pantene wiele z nas obnażył i pokazał jak powinniśmy się komunikować.

Marka CLEAN&CLEAR oddała głos dziewczynom. Biedniejszym i bogatszym. Odważnym i tym trochę mniej. Nastolatkom o różnych poglądach i innym kolorze ciała. Poprosiła by powiedziały czemu tak dobrze czują się w swojej skórze. Miały mówić prosto z serca. Stworzono ogromną kampanie na którą składało się kilkanaście świetnie zrobionych spotów. W jednym z nich wystąpiła Jazz Jennings. Obecnie najbardziej znana transseksualna nastolatka w Stanach Zjednoczonych. Film z nią miał promować tolerancję… Spot nie jest typowym obrazkiem promującym kosmetyki zwalczające trądzik a krótkim opisem dnia z życia nastolatki. Ponadto marka Clean&Clear zachęcała by pod hashtagiem #SeeTheRealMee pozostałe nastolatki z równą dumą dzieliły się swoimi przeżyciami. Każda z nich bowiem jest wspaniała. Czy taki przekaz nie zachęca do zakupu właśnie tego kremu?

Wyjątkowy jest spot UNDER ARMOUR, w którym jedyna czarnoskóra solistka American’s Ballet Theater, Misty Copeland pokazuje jak dużo pracy włożyła w osiągnięcie celu a tym samym udowadnia, że jest wzorem dla wielu kobiet.

Takimi jak ona warto się inspirować.

Na koniec chciałabym Wam podstawić kampanię Nike #lepszaja. Inspiruje ona kobiety do podejmowania nowych wyzwań. To wyzwanie do dzielenia się radością jaką daje sport. Cała kampania to seria spotów, obfitująca w przemyślenia kobiet, mających przed sobą osobiste, sportowe wyzwania. Motto kampani: Jeśli starcza Ci odwagi by spróbować – jesteś wystarczająco silna by tego dokonać! Marka do 2017 roku planowała wzrost sprzedaży z 5 do 7 miliardów dolarów. Tymczasem już w podsumowaniu 2015 roku osiągnięto przychody wysokości ponad 7 miliardów.

***

Mam do Was prośbę. Zatrzymajcie się na chwilę i przypomnijcie sobie jakąś kobiecą reklamę, którą widzieliście w polskiej telewizji. Ja od razu widzę Amy Sedaris, aktorkę i mistrzynię prania, która namawia wszystkie kobiety do wrzucania zapachowych perełek do pralki, albo mocno zakatarzoną mamę, która nie mogła wziąć zwolnienia bo na rynku pojawił się cudowny lek! Te reklamy są dobrze zrobione i mają pozytywny odbiór. Jednak coraz więcej kobiet na tego typu przekazy już nie zwraca uwagi. Szukają czegoś innego. Czegoś, co na chwile przykuje ich uwagę do telewizora. Przestaną pracować, czytać albo gotować. Podniosą głowę znad komputera, gazety albo deski do krojenia. Uśmiechną się i pomyślą „Hej to jest to! To jest dla mnie!”.

Femvertising w Polsce dopiero się rozwija. Powoli odchodzimy od stereotypów i seksizmu na rzecz wzmacniania roli kobiet, ich siły i wiary w siebie. Wciąż jednak za dużo jest w polskich reklamach pań, które odkamieniają pralkę, kupują syrop na kaszel dla całej rodziny, myją jedną kroplą dwadzieścia talerzy i nawet w „te dni” noszą białe spodnie. One również czekają na zmianę a ta powoli nadchodzi, ale o tym w następnym odcinku :).