Marketing Shero

ŚWIADOMY FEMVERTISING?

28 października 2018
Świadomy femvertising?

W ostatnich latach biznes inaczej patrzy na kobiety. Stratedzy biznesu i marketingu zaczęli dostrzegać ich prawdziwy potencjał i wykorzystywać go w reklamach. Kobiety są różne. Nawet z tego samego pokolenia. Dzieli ich kultura wielu krajów, przyzwyczajenia wyniesione z domu, tendencje wypracowane przez środowisko. Z tak różnymi konsumentkami trudniej nawiązać świadomy i pełen zaangażowania dialog. Jednak dzięki znajomości ich cech i wielu szczegółów, można stworzyć odpowiednią strategię komunikacji marketingowej. Opartej na partnerstwie, ale i prawdzie. To właśnie femvertising, który nie jest tylko ciekawie zrobioną reklamą. Jest rewolucją w sposobie myślenia. Misją! Ostatnio mniej się o nim pisze. Postanowiłam to zmienić. Subiektywnie.

***

KIEDY TO SIĘ ZACZĘŁO?

Nie pamiętam kiedy pierwszy raz usłyszałam o femvertisingu… To dziwne, bo z reguły pamięta się ten pierwszy raz, kiedy coś zrobi na nas wrażenie…

Mnie ta idea, jako trend pokazujący, że reklama może przyczynić się do równouprawnienia kobiet i jednocześnie sprzedawać produkty, spodobała się wybitnie. Pewnie było to w 2014 roku, ponieważ wtedy termin ten szturmem zawojował świat reklamy.

Stało się tak dzięki amerykańskiej agencji digitalowej SheKnows Media, która od wielu lat prowadzi działania komunikacyjne dla kobiet. Jest również organizatorem konkursu dla reklam i kampanii, które mają na celu wzmocnić rolę kobiet we współczesnym świecie.

Femvertising to pewna część marketingu, nowy punkt w komunikacji. To termin, który pokazuje taki sposób reklamowania, który wykorzystuje pro-kobiecy talent i obrazy do wzmocnienia pozycji kobiet i dziewcząt. Taki przekaz wiąże się z innym terminem – empowerment, który oznacza postawę budującą w kobietach pewność siebie i poczucie własnej wartości. Być może kilka lat temu obejrzałam reklamę, która to wszystko przekazywała i zaczęło do mnie docierać, że czegoś takiego wcześniej nie było?

Zachwyciło mnie, że marki i marketerzy nagle zaczęli dostrzegać sens w nawiązaniu otwartego dialogu z kobietami. Coraz częściej stereotypowy schemat zamykający kobiety w sztywnych ramach kobieta – matka – gospodyni domowa zaczął być passé… Wcześniej takie podejście długo przekładało się się na reklamy. Femvertising, jako miękka komunikacja łącząca marketing z PR-em zmieniał ten stereotypowy i nudny już obraz.

KIEDY FEMVERTISING ZACZĄŁ KIEŁKOWAĆ W UMYSŁACH TWÓRCÓW REKLAM? 

Niektórzy dopatrują się jego idei na długo przed tym, jak całej branży na stół wyłożyła je dobitnie agencja SheKnows. Być może były to nieświadome działania, albo świadome zapowiedzi zmian, które dzisiaj, wyraźniej walczą, by być całkowicie naturalne. I nie należy dopatrywać się w tych działaniach prób zepchnięcia mężczyzn na margines, a raczej sposobów na znalezienie równości i harmonii w świecie, który przecież nie może być wciąż taki sam.

Pamiętam, jak bardzo spodobała mi się reklama komputera Macintosh pod tytułem „1984”. W Stanach Zjednoczonych wyemitowano ją podczas meczu Super Bowl w 1984 roku, ja zobaczyłam ją kilka lat później w Polsce na kasecie VHS. Reklama razem z kilkoma innymi była bonusem do nagranego na niej filmu „The Goonies”.

SPOT „1984”

To jeden z najbardziej znanych spotów reklamowych w historii. Wyreżyserowany przez Ridley’a Scotta. Zarówno produkcja (jak i oczywiście tytuł) nawiązywał do słynnej powieści Orwella „Rok 1984”.

W reklamie komputer zestawiony został ze służalczością, bezradnością, uległością i nijakością, które wyzwalają w nas masowe produkty wielkich korporacji. Ridley Scott społeczeństwo w tej reklamie pokazał jako kilkudziesięciu niemal jednakowo wyglądających mężczyzn skinheadów. Pokornie słuchają oni mówiącego do nich z ekranu Wielkiego Brata.

Nagle pojawia się kolor, nowość, świeżość. Kobieta. Symbolizująca zmiany jakie przyniesie nowy komputer. Oni szarzy, i przewidywalni. Ona barwna, inna.

Mężczyźni i kobieta, która rozbija ekran. Nie zgadza się na to co było. Zapowiada nowocześniejszy i wygodniejszy świat. Przypadek? Może, ale w tamtych czasach naprawdę przełomowy i efektywny.

Spot „1984” do dziś uważany jest za reklamę wszechczasów.

TA KOMUNIKACJA JEST DLA WSZYSTKICH…

Nie wszystkim powyższa reklama przypadła do gustu. Mimo, że przełomowa nie wszędzie znalazła zrozumienie. Na zawsze zapamiętana, była również wyśmiewana. Banał…

Odnoszę wrażenie, że podobnie jest niekiedy z „femvertisingowymi” kreacjami. Oczywiście w niektórych umysłach i w pewnych kręgach mentalności. Są tacy, którzy nie lubią tego określenia. Komunikacji marketingowej wykorzystującej ideały feminizmu w reklamie. Jest ona połączeniem dwóch słów. Drugim w tym zestawieniu jest „advertising” a pierwszym „feminism”. Słowo, które w Polsce wciąż ma pejoratywny wydźwięk. Uwierzycie, że są miejsca w naszym kraju, gdzie wciąż jeszcze feminizm utożsamia się z rozwrzeszczanymi kobietami, które palą staniki, nie golą nóg i za wszelką cenę chcą zdominować mężczyzn?  Upchnąć jednego z drugim pod pantofla!?

Tymczasem, jak większość z nas wie, to nurt wspierający kobiety i ich rozwój. Feministą może być również mężczyzna.

WSZYSCY JESTEŚMY FEMINISTAMI!

Kojarzycie książkę „Wszyscy powinniśmy być feministami”, autorstwa Chimamanda Ngozi Adichie? Jej przesłanie jest proste: równouprawnienie sprawi, że zarówno kobiety jak i mężczyźni będą szczęśliwsi. Zainspirowała się nim Beyonce, która w swojej piosence „Flawless” wyśpiewuje ważne fragmenty książki. Sam teledysk mi się nie podoba, ale przesłanie – mające trafić do młodszych – jest trafne. Pada tam, między innymi, definicja feministy/feministki jako „osoby, która wierzy w społeczną, ekonomiczną i polityczną równość płci”. Na polu popularności tego utworu, modne stały się koszulki z napisem „Wszyscy jesteśmy feministami” a esej o tym samym tytule otrzymuje prawie każdy szesnastoletni uczeń i uczennica w Szwecji.

Pamiętacie jak szerokim echem w mediach odbiło się wyznanie Baracka Obamy, wtedy jeszcze prezydenta Stanów Zjednoczonych, który publicznie wyznał, że jest feministą? Ojcem dwóch córek i mężem wspaniałej kobiety! Jednocześnie wezwał wszystkich mężczyzn do tego aby byli feministami.

Tym samym femvertising to również komunikacja do mężczyzn, do obu płci. Potrzebujemy siebie nawzajem. Dla lepszego biznesu, lepszych relacji, lepszego życia. 

BEZ KOMUNIKACJI DO MĘŻCZYZN NIEWIELE ZDZIAŁAMY

Możemy tupać nogą, ale – proszę Was – przecież nie o to chodzi prawda?

Synów trzeba uczyć, że mają być odpowiedzialnymi mężczyznami. Nie tylko w pracy, ale również na łonie rodziny. Trzeba skończyć z wciąż funkcjonującym w Polsce modelem wychowania na „synka mamusi”, kiedy same kobiety zarzucają swoim przyszłym synowym pętlę na szyję i wychowują swojego chłopczyka na „królewicza. Efekt? Jest jaki jest.

Królewicz wyrasta na „wielkiego nieobecnego”. Przecież – jak sam wierzy – gorzej gotuje, gorzej spędza czas z dziećmi… Niektórzy się starają. Przywiozą, zawiozą dziecko na zajęcia. Czasem po drodze zrobią zakupy. W domu wytrą blat. Włożą naczynia do zmywarki. Wyrzucą śmieci. Szybko, sprawnie a potem nos w komputer. Obok synka , który trzyma swój w tablecie. Błagam Was! Przecież nie o to chodzi…

Nie generalizujmy jednak.

Zdarzają się mężczyźni, którzy wtedy kiedy trzeba są z rodziną na 100%. Tym, którzy nie są – a mają trochę oleju w głowie – może pomóc femvertising właśnie. Może, ale nie musi. To już zależy od nich samych…

PO CO WIĘC JEST TEN FEMVERTISING?!

Być może niechęć do feminizmu i uznanie tej komunikacji za zbędną wyodrębnienia, jest jednym z powodów, dla którego femvertising nie wszędzie w Polsce spotkał się ze zrozumieniem i akceptacją (na świecie ten sposób komunikacji przechodzi kryzys z zupełnie innego powodu, ale o tym w kolejnym poście). 

Wciąż widzę ten lekki uśmieszek dający do zrozumienia, że „bez przesady… i tak już prawie weszłyście nam na głowę…”. Bo przecież zdaniem wielu – kobiety są już wszędzie – prawda?

W biznesie, w polityce, u władzy?

Chcecie więcej !?

A co w tym złego?

Dlaczego „parytet” w każdej z tych dziedzin jest tak mało rozumiany dla wielu mężczyzn ale… również i kobiet?

Niedawno byłam na konferencji. Mnóstwo pewnych siebie, ciekawych i aktywnych zawodowo dam. W pewnym momencie rozmowa zeszła na temat domu, dzieci, męża. Większość z nich miała wyrzuty sumienia, że zostawiła maluchy (mniejsze i większe) z kimś innym niż one.

I to na całe dwa dni!!

I wiecie co?

Byłam jedną z tych kobiet. Ja również odbijam się od ściany. Stereotypy, brak wiary w siebie i brak czasu na wszystko, nie pozwala mi wystrzelić w górę. Zamiast czuć nieskrępowaną wolność i świadomość, że dam radę pogodzić pracę z domem, a dziecku żadna krzywda się nie stanie mając mnie mniej, ale szczęśliwszą, miotam się raz w górę raz w dół.

Nie śmiejcie się tylko, ale czasem to szarpanie się z czasem i sobą samą przypomina mi trochę nieudolną naukę jazdy na flyboardzie. Raz bezwarunkowa wolność nad powierzchnią i lot ku niebu a potem bolesny upadek pod taflę wody, by znowu – mimo sponiewierania – spróbować się wybić. 

Każda z nas jest inna i niech każda ma prawo wyboru bez oceniania. Ono w konsekwencji u każdej z nas wywoła niepotrzebne wyrzuty sumienia.

FEMVERTISING DAJE PRZYZWOLENIE NA RÓŻNE MODELE ŻYCIA.

Jedne kobiety pragną najczęstszego modelu życia. Dom, praca, rodzina. Bez sięgania po coś więcej. Inne starają się pogodzić ten model. Te dzięki rodzinie, finansom, wypracowanemu z mężem stylowi życia – sięgają wciąż po nowe gwiazdy w panteonie sukcesów. Są też takie, które nie chcą dzieci ani męża oraz takie, które chcą żyć w nieformalnym związku, skupiwszy się przede wszystkim na sobie. Są jeszcze inne. Takie, które pragną wyłącznie świata w metaforycznych czterech ścianach. Ze wszystkimi jego składnikami. Tymi, jakie do życia potrzebuje szczęśliwa, pewna swego Pani Domu..

Każda z tych dróg jest dobra. Powinna być jednak wybrana świadomie. Bez zniekształcania jej stereotypowymi wskazówkami. Kierunek „jak powinno być” ma wyznaczać kobieta. Już na początku swej drogi powinna wiedzieć, którędy iść. I jest tak o ile  jako dziewczynce nie mówi się jej nieustannie z czym da radę a z czym sobie nie poradzi. Co jej, jako dziewczynce wolno, a czego nie. Bo nie jest chłopcem.

To jakim będzie człowiekiem zależy od rodziców.

Od tego jak oni podchodzą do świata, który pęczniejąc od stereotypów, ma coraz większą szansę na zdrowy detoks. 

Dzisiejsza rzeczywistość – również dzięki reklamom i kampaniom społecznym wiernym ideom femvertisingu – ulega pozytywnej zmianie. Czas dla kobiet jest dobry. Możliwości mają gigantyczne i one te możliwości często wykorzystują. Kobiety mówią bardzo jasno. Już nie tylko „muszę” ale przede wszystkim „chcę” i „mogę”.

TO DOPIERO POCZĄTEK DROGI! TRZEBA JĄ JEDNAK WYTYCZYĆ MĄDRZE!

Jednak Ci, którzy interesują się femvertisingiem, empowermentem, feminizmem i równouprawnieniem zdają sobie sprawę z tego, że jeszcze wiele jest do zrobienia.

Udowadnia to kolejny mocny spot z 2016 roku przeciwko uprzedmiotowieniu kobiet w kulturze masowej: #IstandUP. Poprzedni, #WomenNotObject pokazałam w mojej relacji , z pierwszej w Polsce konferencji na temat femvertisingu. 

To wstrząsający film, który pokazuje jak popkultura wmawia dziewczynkom, że ich wygląd jest ważniejszy od tego kim są, co czują i czego mogą dokonać. Pokazuje jak niektóre treści z reklam wpływają na oglądające je nastolatki.

Trzeba to pokazywać, aby uświadamiać, że to złe. W tym pomóc może femvertising. Jak sobie z tym radzić? Prawdą i życzliwością dla nas samych. Ważne są reklamy, kampanie społeczne, książki,  spotkania, które pokażą, że świat dziewczyn może być taki, jaki one same chcą, aby był.

Perełką w tym względzie jest spot The National Lottery – This Girl Can – what about you?, który pokazuje kobiety takie jakie naprawdę są. Prawdziwe! Jak twierdzi Katarzyna Pawlikowska, współzałożycielka agencji Garden of Words, ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet:

Marketing i reklama coraz częściej ze znaczącą determinacją rezygnują ze stereotypizacji i fałszywej idealizacji. Najwyższy czas na umiejętne przymrużenie oka i spuszczenie z tonu. Klucz do sukcesu to prawda i dystans do siebie.

Jeśli dzięki takim filmom tylko parę kobiet bardziej uwierzy w siebie i przestanie się porównywać do innych (jej zdaniem lepszych) – można mówić o ich sukcesie.

To dopiero początek. Jedna taka ani pięćdziesiąta z kolei kampania albo książka tego nie zmieni. Lepsza mentalność rodzi się powoli. Nie ulega jednak wątpliwości, że zaczyna się nowe życie.

Nowe stulecie.

Z nowymi prawami.

Innymi kobietami.

Naszymi silnymi, pewnymi siebie córkami i żonami naszych synów. Miejmy nadzieję, że dzięki tej powolnej zmianie skostniałej mentalności – zmienionej dzięki tym wszystkim trendom, niezłomnym kobietom i mądrym mężczyznom – będzie im się żyło łatwiej.

Bo bardziej świadomie!

***

Sprawdź także

Brak komentarzy

Zostaw komentarz