Nie wierzyłam, że uda mi się dotrzeć w miniony czwartek do Warszawy. PT wyjechał na spotkanie biznesowe do Belgii i nie było szans aby ktoś w tym czasie zajął się Hubim. W ostatnim momencie jednak, udało mi się zorganizować opiekę w postaci dawnej niani. Nieraz pomagała nam już w podobnych sytuacjach.
Zadzwoniłam do niej zaraz po otrzymaniu maila od Pauliny Wojczyńskiej. Jednej z organizatorek konferencji z ramienia firmy Digital Think Tank. Paulina przeczytała mój poprzedni artykuł nt. femvertisingu w Polsce i ostatecznie przekonała mnie do przyjazdu.
Było inspirująco, profesjonalnie i kobieco! Nie wierzę, że organizatorzy nie zdecydują się na kolejną edycję I w Polsce konferencji nt. Femvertisingu. Czekam na nią z utęsknieniem a tymczasem przedstawiam Wam relację z przebiegu tegorocznej edycji.
Chcecie poznać najciekawsze kampanie ostatnich lat? Dowiedzieć się jaka naprawdę jest współczesna Shero, czemu w Polsce tak źle interpretujemy feminizm, kim są silverki, co to jest nurt empowerwomen oraz co wspólnego z tym wszystkim mają babskie plemiona? Przeczytajcie!
***
Wsiadłam do pociągu o 5.30 i pomyślałam: „To jest to! Właśnie zmierzam na konferencję, której w Polsce jeszcze nie było!”.
Femvertising od dawna zajmuje tę część mojego mózgu, która odpowiedzialna jest za zawodowe sprawy. Cieszyłam się, że będę mogła porozmawiać z kobietami, które są prekursorkami tego nurtu w Polsce.
Wiedziałam, że będzie ciekawie. Jednak nie spodziewałam się, że wrócę z głową tak pełną pomysłów i że poznam tak fantastyczne kobiety. Szefowe agencji reklamowych, działów marketingu w firmach kosmetycznych i modowych, redaktorki naczelne pism kobiecych oraz wiele, wiele innych. Nie brakowało również mężczyzn. Byli jednak w mniejszości.
Chciałabym Was uprzedzić, że tekstu będzie sporo. Nie dało się inaczej. Jednocześnie mam świadomość, że to nie cała wiedza, którą mam teraz w głowie, notesie i moim smartfonie. Musiałabym napisać książkę na ten temat :). W tej dziedzinie jednak, każdy z poniższych prelegentów byłby lepszy niż ja. I ma do tego dużo większe prawo. Mogę jednak obiecać, że ten lekko przydługi tekst będzie początkiem cyklu, w którym poruszę każdy wspomniany poniżej moduł.
Zaczynamy!
WPŁYW SHERO NA BIZNES
Konferencję rozpoczęła inspiratorka całej akcji. Osoba, która na femvertisingu zna się jak mało kto. Ośmielę się nawet napisać, że jest w naszym kraju polską prekursorką tego trendu. Mowa oczywiście o Joannie Stopyrze, szefowej agencji Beauty Management, PR & Marketing to Women, która sama siebie uważa za „klasyczną Shero”.
Podczas prezentacji opowiadała, między innymi, o tym jak zmieniły się kobiety na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat. Wspominając jednocześnie jak niewiele przeobraził się rynek reklamy jeśli chodzi o ich postrzeganie. Inne słowa, inne slogany ale stereotypy te same.
Jak było kiedyś?
A jak jest teraz?
Czy naprawdę poza środkami przekazu i wyrazu tak wiele się zmieniło? Prawda jest taka, że niestety nie…. W wielu przypadkach kobiety pokazywane są w reklamach jako te głupsze, poddane mężczyźnie i jako – koniecznie zawsze atrakcyjny – obiekt seksualny.
Jedna z agencji z Nowego Jorku stanowczo sprzeciwiła się takiemu podejściu do wizerunku kobiet. Kampania nosi nazwę We Are #WomenNotObjects i na przykładzie poniższego filmiku udowodnia jak w dalszym ciągu, w umysłach speców od reklamy, zaciera się różnica pomiędzy zmysłowością a uprzedmiotowieniem kobiet. Niektóre przykłady dalej powielają utarte schematy i stereotypy, które pokazałam powyżej.
Nie chcemy, by nas tak postrzegano! W wielu przypadkach współczesna kobieta – nazywana Shero – jest niezależna finansowo, wie czego chce, zna swoją wartość a jej potencjał zakupowy rośnie. Dzisiaj mówi „sprawdzam Was marki!!”. Analizuje przekaz, który do niej kierują i bardzo często jest z niego niezadowolona. Niejednokrotnie rezygnuje z zakupu. Czemu bowiem ma kupować produkty marek, które jej nie rozumieją?
Powstaje coraz więcej kobiecych stowarzyszeń, konferencji, i społeczności. W Polsce od dawna mamy już między innymi Lożę Kobiet Biznesu, Stowarzyszenie Liderki Biznesu, Fundację dla Przedsiębiorczych Kobiet, społeczności Znane Ekspertki, Liderki Biznesu itd. To ich członkinie, swoją postawą walczą ze stereotypem – idealnej matki, perfekcyjnej żony, wrednej teściowej, pani domu, zakupoholiczki, seksbomby, nagrody dla utrudzonych sportowców i infantylnej dziewczyny, która nie poradzi sobie bez pomocy faceta.
Wyidealizowane sylwetki – wpływające na samoocenę kobiet i utrwalające znany stereotyp w męskich oczach: kobiety seksbomby – powinien być zastąpiony prawdziwą kobietą. Femvertising nie utrwala stereotypów. On wykracza poza nie. Skupia się na pozytywnych emocjach i szacunku względem kobiet.
Kampanie w duchu femvertisingu, pokazują że rozumieją kobiety i co ważniejsze, że je wspierają. To działa! 92% kobiet zapamiętuje produkty marki, które w swojej reklamie pozytywnie przedstawiły wizerunek kobiety. Tym samym, chętniej kupują jej produkty.
W 2028 roku kobiety będą kontrolowały aż 75% wszystkich wydatków. Firmy, które tego nie zrozumieją i dalej będą kierowały się stereotypami mogą przegrać z innymi. Tymi, które będą angażować konsumentki, opowiadając historie prawdziwych kobiet – najlepiej ich słowami. Produkt będzie tu dodatkiem do głównej myśli kreatywnej.
Widząc jak rośnie potencjał kobiet – i to zarówno na polu edukacji jak i decyzyjności zakupowej – to naturalny krok marek w kierunku zbliżenia się do najbardziej wpływowego konsumenta XXI wieku. Można powiedzieć, że po latach infantylnej i umacniającej krzywdzące stereotypy komunikacji – nadszedł czas rehabilitacji marketingu, który objawia się w postaci femvertisingu – mówiła Joanna Stopyra
KOBIETA JEST JAK ZŁUDZENIE OPTYCZNE
Kolejną prelegentką była Julia Izmałkowa, szefowa Izmałkowa Consulting. Jej wykład uświadomił mi między innymi jak wiele osób błędnie postrzega feminizm. Uważamy to słowo za brzydkie, kojarzy nam się z wredną babą, która nie goli nóg i chce zniszczyć wszystkich mężczyzn na świecie. Nic bardziej błędnego!
Feministki to kobiety z krwi i kości, które, jeśli tylko mogą, pragną robić to, co chcą. Feministka mówi: „Jeśli chcę, to mogę!” i to jest w porządku. Kobieta feministka jako antykobiecy wzorzec wrednej herod-baby, to kolejny stereotyp, który zawładnął większością. A przecież jeśli słowa nie mają dowodów są tylko literami.
Tymczasem feminizm jest również dla mężczyzn. Feministki walczą, by mogli zostać pielęgniarzami, salowymi, opiekunami w przedszkolu, stewardami, by mogli założyć różową koszulę i swobodnie czuć się w kuchni. Podobnie chcą czuć się kobiety. Niestety w przypadku wielu z nas pozostał dawny strach. W latach 50-ych kobiety denerwowały się: „czy jestem dobrą żoną, czy jestem dobrą matką, czy jestem dobrą kochanką …”. Dzisiaj zmieniła się jedynie forma. Myślimy: „Dlaczego nie jestem dobrą, matką, żoną, kochanką. Dlaczego nie jestem doskonała?”. „Czy?” zmieniło się w „Dlaczego?”. Mamy za dużo ról do pogodzenia i w dalszym ciągu definiujemy się poprzez szczęście w relacji z mężczyzną…
Jednocześnie kobiety chcą równości, ale uwaga: „równi, to nie to samo, co tacy sami” . Trzeba dostrzegać różnicę między kobietą i mężczyzną. Zrozumieć, że oboje mogą chcieć czegoś zupełnie innego.
Nie da się ukryć, że feminizm otworzył przed kobietami drogę na nowe możliwości, kobiety same ją sobie wywalczyły. I nic w tym dziwnego, skoro jedne z najzdolniejszych kobiet świata przyznają się do tego, że są feministkami. Kobieta może robić to samo, co mężczyzna. Może, jeśli chce!
Warto wspomnieć, że kobiety są najsłabiej wykorzystywanym dobrem ekonomicznym światowej gospodarki. W Arabii Saudyjskiej pracuje jedynie 12% kobiet. Wokół nas wciąż za mało jest ekspertek w mediach, kobiet na wysokich stanowiskach w biznesie. Tymczasem przedmiotowe przedstawianie kobiet w reklamach nie sprzyja wierze w swoje możliwości. To oczywiście nie jedyny powód. Nie ma wątpliwości jednak, że wiele czynników zewnętrznych wynikających z dawnych stereotypów, pozostawiło w nas przekonanie, że nie zasługujemy na więcej!
Nie należy zapominać o tym, że kobiety są różne. Znajdują się wśród nich również konserwatystki. Nie pragnące zmiany. Femvertising jest też dla nich. Ten trend stara się zrozumieć wszystkie kobiety. Marketingowcy muszą się z nim pogodzić. Słuchać i słyszeć. Kobiety oczywiście!
CZY OPŁACA SIĘ PROWADZIĆ KOMUNIKACJE W NURCIE EMPOWERING WOMEN?
Łukasz Majewski, PR&Marketing Manager agencji VML Poland przekonywał, że tak. Wzmocnienie pozycji kobiet, tak aby w pełni uczestniczyły w życiu gospodarczym jest niezbędna do osiągnięcia lepszego, zrównoważonego rozwoju.
Podejście marek do komunikacji z kobietami powoli się zmienia. Wiedzą, że kobiety chcą żyć w świecie, gdzie liczy się prawda a nie fałsz, który niejednokrotnie podcina im skrzydła, odbierając wiarę we własne możliwości. Femvertising to trend, w którym ludzie chcą być autentyczni, tacy jakimi są naprawdę. Ze wszystkimi swoimi wadami i niedoskonałościami. To w pewnym sensie złamanie powszechnie akceptowalnego kodu reklamowego.
Poniżej zobaczycie reklamę, marki Organic Valley, która powstała po rozmowie z 1000 kobiet, o tym jak wyglądają ich poranki. Wniosek? 100% kobiet może ułatwić sobie życie korzystając z ekologicznego śniadania w butelce. Czemu nie?!?
Kolejny przykład. Proszę bardzo. One mogą. Czemu nie Ty?
Chcesz to możesz! Covergirl.
JAKIE SĄ KOBIETY POKOLENIA Y
Katarzyna Czuchaj-Łagód, Dyrektor Zarządzający Mobile Institute przekonywała, że kobiety pokolenia Y są zawsze młode, przeważnie niewyspane i jak trzeba – piękne. To pokolenie kobiet urodzonych od 1980 po 1997 rok. Uznawane są za córy generacji zuchwałej, która w odróżnieniu od ich rodziców, w pełni oswoiła wszystkie nowinki technologiczne.
W swojej prezentacji Katarzyna Czuchaj-Łagód przedstawiła badania (Gender Factor dla Skoda i Beauty Management), które w dużej mierze zdradzają charakter współczesnych kobiet pokolenia Y.
Aż 24% tych kobiet w Polsce twierdzi, że wpływ technologii na jej życie ma zdecydowanie pozytywny wpływ. Wyprzedzają w tym względzie mężczyzn, wśród których uważa tak 17%.
Mimo iż generalnie mężczyźni więcej korzystają z nowoczesnych technologi to na przykład w przypadku korzystania z nowoczesnych usług sytuacja wygląda inaczej. Chodzi np. o narzędzia do przechowywania prywatnych danych takie jak zdjęcia w chmurze; dedykowane aplikacje do list zakupowych – np. Listonic; serwisy pozwalające współdzielić dane – np. Dropbox; serwisy kontroli rodzicielskiej, takie jak Safe Kiddo, aplikacje clever bot do obsługi głosowej urządzeń – np. Siri. W przypadku kobiet w wieku od 19 do 24 lat wykorzystywanie tych i podobnych usług jest o 30% większe niż u mężczyzn.
Kobiety z tego pokolenia zdecydowanie częściej niż mężczyźni kupują w sieci. Przy czym aż 53% wszystkich kupujących, dokonuje zakupu mobilnie a więc przez smartfona i tableta. W tych zakupach na smartfonie przodują kobiety od 15 do 18 roku życia (47%, mężczyźni 37%) . Z tabletu najczęściej korzystają kobiety w wieku 35 – 44 lata (30%, mężczyźni 24%).
Dlaczego kobiety pokolenia Y korzystają przeważnie z urządzeń mobilnych? Badania wykazały, że cenią sobie swobodę, wygodę z ich użytkowania i czas, który oszczędzają dzięki tym urządzeniom. Wykazały również, że kobiety częściej niż mężczyźni oglądają produkty w sklepach stacjonarnych a kupują je w necie. Przed zakupem częściej również korzystają z opinii znajomych, bliskich i innych internautów. Ponadto nierzadko korzystają w sklepie stacjonarnym ze smartfona aby porównać ceny.
Kobiety królują również w zakupach związanych z edukacją. Szczególnie te w wieku 19-34 i 35 -44. Mężczyzn zostawiają daleko w tyle.
Ciekawie przedstawiają się kobiety pokolenia Y jako kierowcy samochodów. 62% z nich deklaruje posiadanie prawa jazdy. Nie jeździ 9 %. 55% jeździ bardzo często a 36% sporadycznie. Te co jeżdżą wybierają najczęściej sedana, albo kombi w kolorze czarnym lub srebrnym. Prawie nigdy w czerwonym. Kobiety częściej niż mężczyźni jeżdżą markami Renault, Ford, Audi, BMW, Honda, Citroen. Decyzje o zakupie podejmują same (45%), często pomaga podjąć ją sprzedawca w salonie, zwykle jednak taka konsumentka odbywa przed zakupem konsultacje z mężem albo rodziną (32%). Jedynie w 23% przypadków decyzję jakim samochodem będzie jeździć podejmuje za nią jej partner.
Samochód dla kobiety musi być bezpieczny, ekonomiczny, wygodny, pakowny, ekologiczny, nowoczesny i tani. Te właśnie cechy padały w badaniu najczęściej. I dokładnie w tej kolejności.
Kobieta z pokolenia Y preferuje styl wygodny ale równocześnie klasyczny. Częściej niż starsze koleżanki uważa, że nie jest dobrze założyć adidasy do garnituru i trampki do sukienki. Smartfon traktuje jako ważny dodatek do stroju. Inspiracji szuka „na ulicy”, na blogach i na profilach celebrytów.
Jest fanką podróży (54%), gotowania (46%), zdrowego stylu życia (41%) i zakupów (40%)… Bardzo chętnie dzieli się opiniami o markach w internecie (92%). Chce w ten swposób współtworzyć wizerunek marki (26%).
Jakie jest jej motto? „Nie muszę, mogę, chcę!”
„SILVERKI” TO NOWE NASTOLATKI
Zauważyliście pewnie, że dzisiejsze 40-tki czasem niewiele różnią się od 20-ek. Nie chodzi tylko o strój ale również o sposób życia. Kobiety nie zamykają się już w domach. One żyją pełną piersią. W pracy, na ringu, podczas biegu, na wybiegu, z małym dzieckiem pod pachą i podczas imprez ze znajomymi. Podobnie „wiek przesunął” się w przypadku kobiet dużo starszych. To już nie są „seniorki” – to „nowe nastolatki”.
Karolina Liberka, niezależna konsultantka i redaktorka magazynu „Marketing w Praktyce„, która opowiadała o kobietach 55+ nazywanych „silverkami”, podkreślała że internet i social media to nie tylko miejsce dla młodych. Dojrzalsze kobiety aktywnie korzystają z tych narzędzi. Przy czym to nie one muszą się zmieniać, ale to marki powinny dostosować się do nich. Tak aby te potencjalne konsumentki im zaufały, a w konsekwencji kupiły ich produkt.
Wykład Karoliny częściowo poznałam podczas konferencji #progressday w Gdyni. W relacji z tego wydarzenia i z jej prelekcji, pisałam że populacja tak zwanych baby boomersów (osób w wieku od 52 do 70 lat) to 30% naszego kraju, a więc 11 milionów naszego społeczeństwa. Co ciekawe 57% z nich to kobiety. Zbliżający się wielkimi krokami niż demograficzny pokazuje, że liczby te będą rosnąć. Nurt femvertisingu skierowany do kobiet w tym wieku jest więc niebywale istotny. Trzeba przy tym podkreślić raz jeszcze, że one nie uznają słowa seniorka. Nie uważają się za nią. Są aktywne zawodowo, często uprawiają sport, mają czas na swoje hobby, spotkania z przyjaciółmi, teatr, kino i na celebracje wolnego czasu w domu. Są wolne i robią co chcą.
Śmiałam się, że Karolina może mnie wziąć za jej groupies ;). Zobaczymy, kiedy spotkamy się na następnej konferencji!
ROLA VIDEO W KOMUNIKACJI DO KOBIET.
Kolejna prezentacja dotyczyła roli video w komunikacji do kobiet. Była podkreśleniem wszystkich powyższych tez. Dorota Kulbaka, pracująca jako Head of Strategy w FogContent Agency, udowodniła, że video może pokazać nie tylko emocje i sedno komunikacji, ale przede wszystkim wzbudzić zaangażowanie. To właśnie dlatego filmy z nurtu femvertisingu stają się niejednokrotnie viralami z sukcesem obiegającymi cały świat.
Przyczyniła się do tego widoczna zmiana w kreowaniu kampanii i formaty komunikacji. Dorota Kulbaka udowodniła w swojej prezentacji, że video i femvertising to połączenie idealne, dające markom najlepsze efekty. Podała również przepis na dobre video w nurcie femvertisingu. W wielkim skrócie są to:
- GŁOS który opowiada jakąś historie w nurcie femvertisingu o jakiejś grupie kobiet. Mówi np. o niepewności. Słyszymy o przyczynach i powiązanych stereotypach. Na końcu widzimy jaka jest rzeczywistość.
- DŹWIĘK relacja głosowa z uwypukleniem prozaicznych czynności. Oddech, odbicie piłki, odgłos kroków. Elementy te skutecznie podnoszą napięcie.
- MUZYKA jest zwykle oszczędna. Nie słychać zbyt wielu instrumentów. Jeśli już są – brzmią klasycznie, etnicznie albo filmowo.
JAK CONTENT W MEDIACH ANGAŻUJE KOBIETY.
W następnej kolejności dzięki Barbarze Czyżewskiej, Redaktor Prowadzącej i-D Polska, płynnie przeszliśmy do rozważań o tym jak narzędzia komunikacji, czyli media reagują na zmianę w kanonie piękna. Świetnym przykładem jest znany na całym świecie Kalendarz Pirelli, który od lat wyznacza trendy w fotografii. Zawsze kojarzył się głównie ze zdjęciami zmysłowych modelek w obiektywie znanych fotografów.
Za tegoroczną edycję kalendarza odpowiedzialna była Annie Leibovitz, która do projektu zaprosiła tylko jedną modelkę. Natalię Vodianovą. Kim były pozostałe kobiety? Odniosły sukces w sztuce, sporcie, w muzyce, biznesie, filantropii i w filmie. Kathleen Kennedy, Yao Chen, Serena Williams, Yoko Ono, Mellody Hobson, Fran Lebowitz, Ava Duvernay, Agnes Gund, Patti Smith, Amy Schumer, Shirin Neshat oraz Tavi Gevinson. Niskie, przy kości, starsze, młodsze, chude, wysokie, z nałogami i bez nich. Wszystkie naturalnie piękne. Tak Annie Leibovitz tłumaczyła mediom swój wybór:
„Zaczęłam myśleć o rolach, które kobiety odgrywają, kobiety, które coś osiągnęły. Chciałam stworzyć klasyczny zestaw portretów. Pomyślałam, że kobiety powinny wyglądać na mocne, ale również naturalnie, dlatego zdecydowałam się na sesję w studiu. Ten kalendarz jest zupełnie inny. Chodziło o proste obrazy”
Zobaczcie!
Jakiego więc contentu oczekują kobiety? Tu po raz kolejny pojawia się ta sama odpowiedź. Szczerego, naturalnego, bez upiększeń. Takiego, który pokaże światu jakie naprawdę są i że jeśli chcą to mogą osiągnąć WSZYSTKO.
EKSPERENTIAL MARKETING + FEMVERTISING = THE NEXT BIG THING
O eksperential marketingu, czyli inaczej marketingu doświadczeń w połączeniu z femvertisingiem opowiadała Marzena Witczyńska, CEO Brave Hearts.
Głównym celem marketingu doświadczeń jest umożliwienie konsumentowi bezpośrednich doświadczeń z marką. Konsumenta należy zaangażować w działanie i wywołać u niego pozytywne emocje. Większość reklam ma takie cele. Nie każda z nich jednak tak mocno buduje więź pomiędzy konsumentem a marką. Dzieje się tak dzięki bezpośredniemu doświadczeniu jaki klient ma z danym produktem. Eksperential marketing polega więc na wkomponowaniu go w codzienne życie konsumentów. Marketerzy zajmujący się EM unikają zbyt dużej ilości informacji. Dążą do maksymalnego zaangażowania.
Jak angażują się kobiety?
Kupują nie tylko dla siebie, kierują się emocjami, zwracają uwagę na promocję, lubią detale i piękny sposób podania. Tym samym zdecydowanie bardziej (niż dla mężczyzn) istotna jest dla nich strona wizualna. Ponadto chętnie testują produkt.
Experential Marketing daje 83% konwersji na sprzedaż.
JAK GO PRZEPROWADZIĆ?
- Można zaprosić kobiety do akcji, w której mają szansę zrobić coś wartościowego. Poniżej przykład kampanii Calzedonia.
- Można kobiety edukować. Uczyć o marce, pokazywać że jest pro-kobieca. Angażować w działania. Świetnym przykładem jest akcja marki Samsung. Wcale nie jest marką kobiecą. Pokazała jednak, że może myśleć pro-kobieco:
W miejscach publicznych stworzyła Brand Store Samsung, gdzie panie mogły odkryć kobiecą stronę komunikacji. W kolejnej kampanii „Pięknie Proste” marka Samsung przemawia bezpośrednio do kobiet. Poniżej jeden z wielu przykładów:
Dziewczyno, masz moc! Pokonaj swoje słabości i rób, co chcesz. Jak mówi wielu mądrych trenerów: Twoje ciało może więcej niż mówi Ci głowa. Twoja głowa też sporo potrafi – tylko daj jej (i sobie) szansę. To może być początek pięknej przyjaźni i najlepszej przygody życia, jeśli tylko spróbujesz. Nie zakładaj z góry, że się do czegoś nie nadajesz. Nikt nie powiedział, że w spokojnej pani księgowej nie może drzemać utalentowana bokserka, zaś roztrzepana i zapominalska osoba nie odnajdzie w sobie pasji do precyzyjnego dziergania skomplikowanych wzorów szydełkiem.
Zwróćcie uwagę na logo w kształcie serca, złożone z 2 podobizn smartfona.
- Można pokazywać im piękne historie, angażować i wzruszać. Poniżej reklama, która wspaniale wpisuje się w nadchodzący czas i Dzień Mamy 26 maja. „Prezent” od marki Pandora.
- Można oddziaływać na ich zmysły i tym samym zaspokajać potrzeby estetyczne.
- Można nawoływać do asertywnej postawy wobec własnych potrzeb. Poniżej przykład reklamy nowozelandzkiego banku, który przeprowadził eksperyment wśród dzieci.
Chłopcy i dziewczynki pracowali tak samo przy różnych czynnościach. Mieli dostać za to pieniądze. Obie grupy starały się jednakowo. Jednak na koniec – tak jak w prawdziwym życiu – to chłopcy dostali większą zapłatę za swoją pracę. Halo? Dziewczynkom zrobiło się przykro. Chłopcom głupio. Broniili koleżanek i twierdząc, że pracowały równie ciężko jak oni widzieli, że to niesprawiedliwe. Dlaczego? Zapłata powinna być taka sama. 50/50. Oto jak (w dużym uproszczeniu) zmienia nas późniejsze życie i stereotypy. Urocze i smutne zarazem…
- W trakcie kampanii można integrować kobiety ze sobą i zachęcać do wspólnej zabawy.
KIEDY MNIEJ W KOBIECYM MARKETINGU MOŻE ZNACZYĆ WIĘCEJ
Agnieszka Pełka-Szajowska, Kierownik Marketingu marki Tołpa z Torf Corporation przekonywała obecnych na sali marketerów, że należy „wyjść poza biurko”. Spróbować niekonwencjonalnych metod, poczuć problem, zrozumieć konsumenta i nie dać się zamknąć w klątwie banału.
Tołpa nie reklamuje się w sposób standardowy. Reklamy tej marki są minimalistyczne. Dzięki temu zwracają uwagę na konkretny problem. To content, którego każdy kiedyś szuka. Dodatkowo linia kreatywna marki wzbudza zaufanie swoim „medycznym” wyglądem.
Świetnym przykładem wychodzenia poza utarte schematy, o której wspominała Agnieszka Pełka – Szajowska jest szminka dla kobiet. Istnieje już tyle tysięcy lat a dopiero niedawno ktoś wpadł na pomysł, że kobietom przydałoby się na jej opakowaniu maleńkie lusterko.Wystarczające aby zobaczyć w nich usta. Ostatnio pojawiają się pomadki z latarkami. Przydatne na imprezach. Banalne, ale nikt o tym wcześniej nie pomyślał.
Być może z tego samego powodu, dla którego marketerzy myślą zupełnie inaczej niż konsumenci. Dlatego trzeba wyjść zza biurka i z nimi porozmawiać. Dowiedzieć się co jest dla nich najbardziej istotne, czego im brakuje i co ich wkurza? Gdyby robili tak wszyscy polscy marketerzy może dowiedzieliby się , że prace domowe lubi nie 33% odsetek kobiet w naszym kraju jak sądzili a 37%. Wiedzieliby również, że aż 52% odsetek kobiet w Polsce nie pracuje a nie 33% jak błędnie uważali.
Przykładem takiej niekonwencjonalnej reklamy, która uderza w potrzeby. Tym razem w potrzeby dziecka, ale silnie oddziałuje na emocje mamy jest poniższa reklama proszku do prania. Przecież „każde dziecko ma prawo do bycia dzieckiem” prawda? Mamo brud, nie jest taki zły…
FEMALE TRIBES. ZMIENIAMY JAKOŚĆ DIALOGU NA TEMAT KOBIET.
Jako ostatni – przed mocno już przepełnioną wszelakimi informacjami publicznością – stanął Maciej Obuchowicz, Director of Strategic Planning, Lemon Sky J. Walter Thompson Poland.
Przedstawił badania, które były wynikiem obserwacji kobiet jako największej grupy konsumentów na świecie. Dzięki nim możemy zrozumieć największy wschodzący rynek świata.
Nie ma bowiem watpliwości, że zbliżająca się dekada będzie unikalna pod kątem działalności kobiet. Będą miały wpływ na politykę, sport i biznes. Globalne zarobki kobiet wzrosną z 13 trilionów dolarów w 2013 roku do 18 trilionów dolarów w 2018 roku. Z czego największy, bo podwójny wzrost zanotują Chiny i Indie.
Badania na temat globalnego wizerunku kobiet miały pokazać również co definiuje wartości dzisiejszego świata. The Female Tribes/Żeńskie Plemiona to sposób na scharakteryzowanie pewnych trendów, aspektów postępu w rozwijającym się feminizmie oraz na pokazanie wielkości kobiecego kapitału.
Projekt Female Tribes jest aktywnym studium, zbierającym najnowsze trendy charakterystyczne dla postępowych kobiet na całym świecie. Udowodnia, że należy zmienić jakość dialogu na temat kobiet. Stygmatyzujemy kobiety przypisując im konkretne obowiązki np.
- Pracująca Mama. Rzadko jednak potrafimy docenić ich osiągnięcia i aspiracje.
- Puste obietnice 'fempowerment’ powinniśmy zamienić na wiarę w kobiecy kapitał.
- Marki jako feministyczne autorytety powinny zaś stać się markami podejmującymi dialog z kobietami jako ludźmi bez podziału na płeć.
„Wierzymy, że przypisywanie kobietom odpowiedzialności lub konkretnych zadań rodzi poważne ograniczenia a celebrowanie ich osiągnięć i aspiracji staje się kluczową inspiracją.”
J.Walter Thompson Company
Badania, o których opowiadał Maciej Obuchowicz były przeprowadzone w 9 krajach: UK, US, Australii, Rosji, Chinach, RPA, Indiach, Brazylii, Arabii Saudyjskiej. Przez 4 lata badano 4369 kobiet w wieku od 18 do 70 lat. Podstawowe obszary badań to zarobki, ambicje, edukacja, kariera, sukces, aspiracje, duchowość, autorytety i seksualność.
Główne odkrycia? Proszę bardzo!
- Wiek przestał być głównym wyznacznikiem etapów w życiu – ten trend jest globalny.
- Status matki już nie stygmatyzuje. Obserwujemy zjawisko świadomego odciągania macierzyństwa w czasie lub łączenia rodzicielstwa z karierą albo aktywnością polityczną.
- Potrzebujemy przewartościować rolę kobiet i mężczyzn albo sfeminizować niektóre dyscypliny życia, tak aby przyciągnąć kobiety.
- Kobiety przestały być konsumentkami. Stały się kreatorkami wartości same w sobie – od biznesu po politykę.
- To jak portretujemy kobiety w komunikacji, sztuce i kulturze oraz to jak je widzimy na ekranie ma ogromne znaczenie.
Ciekawe prawda!!
Finalnym momentem badań było wyłonienie 17 nowych plemion kobiet.
- Azjatycki Typ Alfa
- Samica Alfa
- Współczesna Kurtyzana
- Spóźniona Mama
- Społeczny Pionier
- Piękna Wiedźmia
- Odrodzona
- Matka Tygrysica
- Afrykańska Kobieca Klasa Polityczna
- GI Jane
- Sportsmenka
- Spirytualistka
- Kobieta Instytucja
- Ikony Kultury
- Milenialki z Mumbaiu
- Nie Mamy
- Dorastające Aktywistki
Z przyjemnością opisałabym Wam każde z tych plemion z osobna. Tym bardziej, że każde z nich daje wyraźne wskazówki dla marketerów a wyniki badań są niesamowite. Postanowiłam jednak, że tą przyjemność zostawię sobie na następny post.
Mam nadzieję,że udało Wam się dobrnąć do końca. Konferencja była dla mnie źródłem kolejnych pomysłów. Tak jak wspomniałam na samym początku, nie było szans aby zawrzeć tutaj kompleksowe założenia każdej z prezentacji. Wierzę, jednak że prelegenci mi wybaczą a niektórzy z nich dotrzymają słowa i dane mi będzie poruszyć omawiane tematy w bezpośredniej rozmowie. Po to – aby potem zdradzić wszystko Treściwej.
Już się cieszę na te spotkania. Tymczasem pozdrawiam Was serdecznie
Sylwia.
***
Studio Skandal, miejsce I w Polsce Konferencji na temat Femvertisingu
Studio Skandal. Zaraz się zacznie…
Brak literki R w nazwie sugeruje, że T(R)EŚCIWA jest blogiem dla Teściowych ;). Ciekawy target. Moja teściowa jest z pokolenia baby boomersów i częściowo wpisuje się w opis klasycznej SILVERKI 🙂
Katarzyna Stopyra podczas wykładu WPŁYW SHERO NA BIZNES
Julia Izmałkowa podczas wykładu KOBIETA JEST JAK ZŁUDZENIE OPTYCZNE
Łukasz Majewski podczas wykładu CZY OPŁACA SIĘ PROWADZIĆ KOMUNIKACJĘ W NURCIE EMPOWERING WOMEN?
Karolina Liberka podczas wykładu „SILVERKI” TO NOWE NASTOLATKI.
Marzena Witczyńska podczas wykładu EXPERIENTIAL MARKETING + FEMVERTISING
Maciej Obuchowicz podczas wystąpienia FEMALE TRIBES. ZMIENIAMY JAKOŚĆ DIALOGU KOBIET
Jedna z esencji prezentacji o konieczności zmiany jakości dialogu na temat kobiet. W punkt!
Warszawa, 12 maja 2016 r.
***
Źródła:
Pisząc tekst korzystałam oczywiście z informacji zaczerpniętych podczas Konferencji. Wszystkie spoty i zdjęcia prezentujące poszczególne kampanie pokazane w tym tekście również przedstawiane były podczas prelekcji.
Post wzbogaciłam dodatkowo informacjami z następujących tekstów:
Femvertising – komunikacja ze współczesną kobietą – FEEDBACK
Pierwsza w Polsce konferencja o femvertisingu – już 12 maja w Warszawie – MARKETING&BIZNES
2 komentarze
Wow, wow, wow! Trafiłam na Twój blog przez polecenie na Twiterze. Piękna, rzetelna, inspirująca, informująca relacja! Podaję dalej!
Dziękuję :). Po takim komentarzu podwijam rękawy, przecieram opuszki palców i startuje z kolejnymi tekstami!! Pozdrawiam.